Las «neurociencias» y el «neuromarketing». Breves notas / Pedro A. García Bilbao

Posted on 2013/08/18

7



¿Neurociencia? ¿Neuromarketing? Pura barbarie, así podríamos resumirlo. Ciencia nazi —falsa ciencia, hija de los prejuicios y el delirio, capaz de incurrir en cualquier crimen—, una versión nueva del conductismo de siempre, un cinismo aplicado al mundo de la publicidad y la economía, un desprecio absoluto a los seres humanos, simple ganado sacrificable como los cerdos de los que todo se aprovecha. No dudan en prostituir la palabra ciencia y vestir con su nombre una mercancía defectuosa. Buscan con toda esta palabrería sacada de la neurología, la fisiología, la psicología y las ciencias sociales obtener un conglomerado con pretensiones y apariencia respetable, al objeto de lograr vender métodos para arrancar a las personas pulsiones de compra, de arrancarles «decisiones» que favorezcan a las empresas. No es solamente un desembarco en la publicidad de productos comerciales, el «neuromarketing» tiene sus aplicaciones sociales y políticas, donde tienen ya un lugar creciente. Es el ideal de todo manipulador, lograr incidir en los mecanismos cerebrales de forma directa. Usan términos sacados del vocabulario médico y de la neurología para mezclarlos de forma obscena con temas relacionados con las conductas humanas, en una mezcla de aciertos y falsedades que tiene en las ciencias sociales su primera víctima.

Ya sabemos que ropa, comida, autos, productos necesarios o quincalla variada todo puede ser objeto de exposición publicitaria para persuadir al «consumidor» a actos de compra en los que deje sus dineros, eso forma parte de una cierta lógica en la que los avances en las distancias ciencias humanas tienen un lugar para mejorar la comunicación y favorecer ciertas conductas, pero no es eso de lo que estamos hablando, es otra la pretensión, se trata de destruir las ciencias sociales, descontextualizar las ciencias médicas y construir un engendro ideológico que dé amparo a técnicas de intervención que actúen sobre los mecanismos químicos del cerebro. ¿Objetivo? Lograr emancipar a las empresas de la dictadura de la realidad y sumergir a la gente en una alienación definitiva.

¿Para que es necesario hacer un buen producto si logramos ofrecer la satisfacción con el simple acto de una compra causada por un reflejo a un estimulo? Es más, ni producto se necesita… Es el desarrollo lógico al imperio creciente de la economía especulativo-financiera sobre la economía productiva: se pretende reducir al ciudadano-consumidor a una madeja de tejido cerebral reactivo a estímulos químicos y bioelectricos. Entendimiento, cultura, sentimientos, intereses personales, dignidad, necesidades vitales,empatía, fraternidad, esas cosas que nos hacen humanos, son vistas como impedimentos que impiden a los «consumidores» serlo sin dar problemas, esta superchería llamada «neurociencia» pretende utilizar la base fisiológica para alterar el comportamiento y la conducta. No sólo es despreciable moralmente, es también una falacia científica particularmente nociva. El conductismo a gran escala destruye la vida pública y puede sumir a las personas en la confusión y en la neurosis. No se trata de que algunos juegen con fuego, sino que llevan ya van camino de implantar sus reglas socialmente y subvertir todo debate racional y científico.

La universidad como institución y los colegios y agrupaciones profesionales de carácter científico deberían alzar su voz para denunciar las pseudociencias y este tipo de usos bastardos del conocimiento, no ya por una cuestión de ideologías sino por coherencia y rigor epistemológico. No lo hacen. Cada día más avanza en la universidad el poder del dinero y la corrupción del conocimiento. El predominio de la lógica neoliberal exige la destrucción del espíritu científico y la prostitución de las instituciones universitarias para poder mantenerse. Las grandes empresas pagan investigaciones absurdas en numerosos temas, fundan revistas científicas y las catapultan a posiciones relevantes de forma artificial, promueven a profesores e intelectuales a su servicio y dictan lo que ha de ser estudiado o investigado. Y, se crea o no, el falso conocimiento y la manipulación pueden generar mucho dinero. Las «neurociencias» —con sus aplicaciones al marketing comercial, social o político— es el nombre con el que se encubre el viejo darvinismo social, el conductismo y la sociobiología, demasiado burda y fácil de reconocer como pseudociencia. Han encontrado un nuevo nombre con el que envolver toda esta basura y una universidad de rodillas y sin valor para defender su misión histórica no tiene voluntad para cerrarles el paso.

—- un ejemplo reciente a analizar —-
Las claves de la neurociencia /  Diario El País

“¿Cuál es el principal derecho de los clientes?” Lluis Martínez-Ribes lanza la pregunta, el público calla. “Escoger”. El objetivo último del marketing, por encima de todo lo demás, es que te elijan, que te prefieran. Y no basta con que te elijan una vez; la clave está en lo que el profesor de Marketing de ESADE bautiza como “lograr la preferencia continuada”. Conociendo el objetivo, ¿cómo podemos alcanzarlo?
Antes, la publicidad “era una especie de pócima: tres gotas de buen producto, dos de calidad/precio, una de ofertas…”. Hoy, los avances que se realizan desde el campo de la neurociencia nos permiten vislumbrar qué se esconde detrás de ese telón de magia. Podemos saber con más seguridad no sólo qué cosas funcionan, sino también por qué funcionan y cómo podemos potenciarlas. “Vemos con el cerebro, no con los ojos”, afirma Martínez-Ribes. Puedes medir los impactos en televisión de un anuncio, pero no cuántos cerebros han percibido realmente ese anuncio. Partiendo del protagonismo del cerebro, descubrimos que el aliado más poderoso del publicitario es la imaginación, un poder exclusivo del cerebro humano. El pasado lo recordamos y el futuro lo imaginamos; ese futuro imaginado es el que determinará que tomemos una u otra decisión. Por lo tanto, “la imaginación es la clave del marketing.” Si quieres que te elijan y que te prefieran, “hay que poner la imaginación del cliente a funcionar”.

Una importante aportación de la neurociencia a la publicidad consiste precisamente en la investigación sobre la toma de decisiones desde el punto de vista neurobiológico. Lluis Martínez-Ribes explica que a nivel de soporte físico, encontramos dos partes del cerebro que participan en la toma de decisiones: el córtex y el sistema límbico. El primero es el cerebro más evolucionado y se encarga de los procesos cognitivos racionales y conscientes. El segundo es más primitivo y básico, y es responsable de lo no consciente, de lo implícito y de lo emocional. El profesor de ESADE señala que en el sistema límbico también está la parte más cultural del cerebro, “cultural entendido como lo define la UNESCO: la forma de vivir juntos”. Las tradiciones, que el córtex puede considerar absurdas, el sistema límbico las abraza. También recoge la sensualidad, la emoción de la solidaridad, los valores como el mérito o la justicia. ¿Cuánto decide la racionalidad del córtex, y cuánto el impulsivo sistema límbico? El profesor de ESADE nos da la respuesta: “Entre un 85% y un 95% de las decisiones humanas son no-conscientes.” Utilizando la metáfora del ordenador, si el córtex va a 40 bytes por segundo, el sistema límbico funciona a 11mb/seg. “El sistema límbico decide primero, y el córtex llega por detrás intentando dar razones para explicar la decisión”.

En resumidas cuentas, no se trata de un “emoción 1, razón 0”, sino más bien de quién llega antes y quién después. Si queremos convencer, “hay que empezar con la parte emocional, y a partir de ahí te dan la oportunidad de que escuchen tus razones”. Los humanos vivimos continuamente en el mundo de la fantasía y la imaginación. Recursos como la narrativa o las metáforas, todo aquello que apela a las emociones, pueden ser la llave que nos permita pasar de ser percibidos por los ojos a ser vistos y reconocidos por el cerebro, amo y señor de la toma de decisiones.